10月14日，廣州市市場監(jiān)督管理局制定的《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）正式發(fā)布。該《指引清單》成為全省首個直播電商合規(guī)經(jīng)營指引，具有示范引導意義，進一步提升我市平臺經(jīng)濟常態(tài)化監(jiān)管水平，進一步推動直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預防轉變，幫助直播電商各方有效防范化解合規(guī)風險，促進直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

　　該《指引清單》涵蓋直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員以及商家4類主體，梳理了共28個事項、132條“避坑指南”，為各類主體開展網(wǎng)絡直播營銷活動送上了“說明書”。該《指引清單》體現(xiàn)了以下幾個亮點：

　　一是重點明確直播營銷平臺15項55條要求和管理機制。比如，平臺應取得相應資質(zhì)要求與具備技術服務條件；平臺應履行對直播間運營者及主播資質(zhì)審核與核驗義務、建立動態(tài)核驗機制；平臺應建立缺陷產(chǎn)品處理機制、食品安全管理機制，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷及時向有關部門報告；平臺應建立廣告合規(guī)管理機制，對廣告內(nèi)容進行監(jiān)測排查；平臺應建立知識產(chǎn)權保護機制；平臺應建立消費者權益保護機制、對未成年人及老年人等重點人群保護制度；平臺應建立數(shù)據(jù)安全與個人信息保護制度，加強對直播間內(nèi)商品鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理；平臺應履行信息保存義務，直播視頻保存不少于三年；平臺應建立直播帶貨信息巡查檢查制度、履行協(xié)助監(jiān)管義務；平臺相關協(xié)議制度、管理規(guī)則等信息應公開公示等。

　　二是首次提出了平臺應制定直播營銷商品或服務負面清單。指引中列明了11項 國家法律法規(guī)禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。同時要求平臺應當督促直播間運營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗。例如：國家明令淘汰并停止銷售的商品、失效變質(zhì)商品、無質(zhì)檢合格商品、煙草制品（含電子煙）、國家《藥品網(wǎng)絡銷售禁止清單》中的藥品、損害國家利益和社會公共利益的商品和服務等。

　　三是重點明確直播間運營者和直播營銷人員11項67條合規(guī)要求。包括直播營銷主體應取得合法入駐資格開展直播，向平臺提供真實身份信息；直播營銷主體應堅持正確導向；直播營銷主體應加強直播選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查，確保直播銷售的商品應依法符合產(chǎn)品相關標準，應認真核對商家及商品資質(zhì)，應建立直播商品的質(zhì)量合規(guī)機制；直播營銷主體應規(guī)范廣告行為，對商業(yè)廣告嚴格審核把關；直播營銷主體從事直播營銷活動中禁止的不正當競爭行為12條，例如禁止編造、傳播虛假或者誤導信息、損害競爭對手商業(yè)信譽、虛構交易、要求商家簽訂“最低價協(xié)議”等；直播營銷主體規(guī)范價格行為與促銷活動，要以顯著方式明碼標價，不得虛構“歷史最低價”；直播營銷主體應規(guī)范知識產(chǎn)權保護行為、履行消費者權益保護義務，加強直播間管理，維護積極健康的直播環(huán)境。

　　四是首次提出AI數(shù)字人直播合規(guī)要求。緊跟當前流行虛擬AI數(shù)字人主播的新趨勢，提出使用虛擬主播的，應通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。

　　五是明確了跨境直播營銷的有關要求。針對當前跨境直播營銷火熱的特點，提出直播間運營者、直播營銷人員開展跨境零售進口商品直播營銷，應遵守進出口監(jiān)督管理法律法規(guī)，銷售的商品應在《跨境電子商務零售進口商品清單》范圍內(nèi)，并應當向消費者履行提醒告知義務，跨境商品符合原產(chǎn)地標準或技術規(guī)范要求，但可能與我國標準存在差異，商品應有中文標識或電子標簽。

　　六是針對銷售商家提出產(chǎn)品質(zhì)量要求及保障消費者權益要求。產(chǎn)品質(zhì)量方面提出銷售商家、供應商應保證產(chǎn)品質(zhì)量，線上線下商品或服務質(zhì)量應當一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質(zhì)證明、產(chǎn)品質(zhì)量合格證明等相關文件。保障消費者權益方面提出應依法履行網(wǎng)絡購物七日無理由退換貨等規(guī)定，依法提供購物憑證，依法保護消費者個人信息及隱私等7項要求。

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